UT Messan

Verðmæti vörumerkja og pólitísk umræða

4. febrúar, 2020

Verðmæti vörumerkja og pólitísk umræða. – Grein eftir Maríu Kristjánsdóttir sem birtist í Fréttablaðinu 13. nóvember 2019.

Vörumerki eru oft á meðal verðmætustu eigna fyrirtækja og um leið tengiliður við viðskiptavini þeirra. Verðmætasta vörumerkið í dag samkvæmt viðskiptatímaritinu Forbes er vörumerki tæknirisans Apple, sem metið er á alls 206 milljarða Bandaríkjadala. Google er metið á 167 milljarða dala og Microsoft á 125 milljarða dala. Á undanförnum árum hefur orðið mikil aukning á því að fyrirtæki og eigendur þekktra vörumerkja taki afstöðu í pólitískum málum og málum sem hátt fara í samfélagslegri umræðu. Hugsanlega helst þetta í hendur við þá vitundarvakningu sem hefur orðið á meðal bæði fyrirtækja og stofnana um allan heim um samfélagslega ábyrgð fyrirtækja. Viðskiptavinir fyrirtækja og almenningur krefjast þess að fyrirtæki hafi yfirlýsta stefnu í tengslum við samfélagsleg mál, til dæmis umhverfismál, jafnrétti og sjálfbærni. Aukið framboð og notkun á samfélagsmiðlum af ýmsu tagi, bæði af hálfu neytenda og almennings og af hálfu fyrirtækjanna sjálfra, býður enn fremur upp á aukna möguleika í markaðssetningu og veitir beint aðgengi að neytendum. Á sama tíma er ljóst að notkun samfélagsmiðla af hálfu fyrirtækja og vörumerkjaeigenda kallar á varkárni þar sem dæmin sýna að ein færsla getur verið afar dýrkeypt og hugsanlega grafið undan áratuga uppbyggingu á ímynd og vörumerki.

Nýleg eru fjölmörg dæmi þar sem fyrirtæki eða starfsmenn fyrirtækja hafa blandað sér í pólitísk mál, oftar en ekki í gegnum samfélagsmiðla. Dæmi er frá því í októberbyrjun þegar Daryl Morey, framkvæmdastjóri NBA-körfuboltaliðsins Hous­­ton Rockets, tísti skilaboðum á Twitter sem fólu í sér stuðningsyfirlýsingu við mótmælendahreyfinguna í Hong Kong. Morey eyddi tístinu stuttu eftir að það birtist, en skjáskot af stuðningsyfirlýsingunni fóru strax í dreifingu, meðal annars hjá stórum fjölmiðlum í Kína. Stuðningsyfirlýsingunni var mætt með hneykslun og jafnvel reiði af hálfu fjölda aðila í Kína og ljóst er að hún mun hafa alvarlegar afleiðingar í för með sér, bæði fyrir NBA-körfuboltadeildina í heild og fyrir Houston Rockets liðið. Þannig hafa kínverskir styrktaraðilar liðsins rift styrktarsamningum sínum og körfuboltasamband Kína hefur slitið öllu samstarfi við liðið. NBA-deildin er ein stærsta íþróttadeild í heimi og NBA-vörumerkið sjálft afar verðmætt. Tekjur deildarinnar eru yfir sjö milljarðar dala á ári, og stærsti hluti þeirra tekna utan Bandaríkjanna kemur einmitt frá Asíu. Fyrstu viðbrögð við tísti Moreys benda til þess að áhrif þess verði þau að tekjur deildarinnar tengdar Kína muni lækka töluvert og verðmæti vörumerkisins sömuleiðis.

Tveimur dögum eftir hina umdeildu stuðningsyfirlýsingu lýsti Morey því yfir á Twitter að það hefði ekki verið ætlunin með tístinu að móðga kínverska aðdáendur Rockets. NBA gaf enn fremur út yfirlýsingar um málið þar sem fram kom að samtökin hefðu orðið fyrir miklum vonbrigðum með óviðeigandi ummæli Moreys. NBA-deildin hefur síðan fengið annað bakslag ef svo má að orði komast innan Bandaríkjanna og þá vegna viðbragða deildarinnar við tísti Moreys. Þannig hafa stjórnmálamenn og fjölmiðlar gagnrýnt viðbrögð NBA harðlega og haldið því fram að hagnaður skipti deildina meira máli en mannréttindi. Það er því ljóst að það er vandrataður vegur fyrir fyrirtæki og samtök að blanda sér í pólitísk málefni.

Bandaríski íþróttavörurisinn Nike er annað dæmi um fyrirtæki sem hefur ítrekað blandað sér í pólitísk mál, oftar en ekki í gegnum markaðssetningu. Í september 2018 var tilkynnt að gerður hefði verið auglýsingasamningur við fyrrverandi NFL-leikmanninn Colin Kaepernick. Umræddur Kaepernick var mjög þekktur, ekki aðeins fyrir hæfileika sína í amerískum fótbolta heldur einnig fyrir að hafa mótmælt kynþáttafordómum í Bandaríkjunum með því að krjúpa þegar þjóðsöngurinn var spilaður fyrir leiki. Nike tók því augljósa afstöðu með Kaepernick og þeim málstað sem hann barðist fyrir. Það voru þó ekki allir sáttir við afstöðu Nike, en Donald Trump, forseti Bandaríkjanna, mótmælti aðgerðum Kaeper­nicks. Hlutabréfaverð í Nike lækkaði fyrst eftir að markaðsherferðin fór af stað en nú, rúmu ári síðar, hefur heildarvirði Nike-vörumerkisins hækkað verulega, úr 28 milljörðum dala í rúma 32 milljarða dala.
Fyrirtæki og eigendur stórra vörumerkja munu ekki komast hjá því þar sem kröfur frá almenningi og neytendum um að þessir aðilar taki afstöðu með eða á móti samfélagslegum málefnum verða sífellt háværari.

Ekki þarf að leita út fyrir landsteinana til að koma auga á þátttöku fyrirtækja í pólitík. Advania dró regnbogafána að húni þegar varaforseti Bandaríkjanna, Mike Pence, kom í opinbera heimsókn í Höfða, en höfuðstöðvar Advania eru einmitt beint á móti Höfða. Fánarnir voru þannig beinlínis dregnir að húni sem skilaboð til Pence, sem hefur í gegnum tíðina verið andsnúinn réttindum hinsegin fólks. Ekki verður séð að afstaða Advania með réttindabaráttu hinsegin fólks hafi fengið önnur viðbrögð en jákvæð hér á landi. Íslandsbanki tók jafnframt samfélagslega afstöðu í síðasta mánuði þegar tilkynnt var sú stefna bankans að auglýsa ekki í fjölmiðlum sem „bjóða upp á afgerandi kynjahalla“. Afstaða bankans vakti mikil og nokkuð hörð viðbrögð, en málið var meðal annars rætt á Alþingi. Tíminn verður að leiða í ljós hvort ákvörðun bankans mun hafa áhrif á verðmæti og ímynd vörumerkis hans.

Af framangreindu er ljóst að fyrirtæki eru í auknum mæli að blanda sér í pólitísk og samfélagsleg málefni. Fyrirtæki og eigendur stórra vörumerkja munu raunar ekki komast hjá því þar sem kröfur frá almenningi og neytendum um að þessir aðilar taki afstöðu með eða á móti samfélagslegum málefnum verða sífellt háværari. Fyrirtæki verða þó að hafa í huga það grundvallaratriði að sú afstaða sem er tekin sé trúverðug og einlæg og samræmist gildum viðkomandi fyrirtækis. Að öðrum kosti er hættan sú að viðbrögð almennings verði þau að um hræsni sé að ræða, með tilheyrandi tjóni og skaða fyrir ímynd fyrirtækisins. Þá sýna framangreind dæmi að verðmæti vörumerkja fyrirtækja geta hvort heldur sem er aukist eða minnkað með þátttöku þeirra í pólitískri og samfélagslegri umræðu.

Til baka í yfirlit